企业微信按粉丝收费：被抛弃的NPS 当前焦点

前两天突然收到消息：企业微信将按粉丝数进行收费，目前预告的费用标准是0.1元/粉丝/每年。比如，你想要添加5万的粉丝，就需要每年支付5000元的费用。 作为一名企业微信的忠实用户，最让我惊讶的不是企业微信增加收费项目，而是把“如此基础的功能”作为收费项目——众所周知，大部分忠实用户使用企业微信，都是由于其“可以直连个人微信”的能力。 当然，企业微信也规定了免费门槛：2000个粉丝——但是对于把企业微信作为私域大本营的企业来说，粉丝数量肯定会超过2000个。 也就是说，这很可能是一次大面积收费，大部分企业微信的忠实用户都难以幸免。一直以来，平台级企业似乎都遵循着一种“潜规则”：基本功能不收费，高级功能收费。但是企业微信明显打破了这个规则。这着实让我意外。 而且这种收费没有任何商量和提前沟通，说收费就收费，之前那些以为平台不会对基础功能收费的企业，心里难免不是滋味。 更糟糕的，如果企业微信达不到预期的盈利目标，会不会继续提高收费力度呢？我相信，几乎所有的企业微信用户都会考虑以上问题，而“私域管理就用企业微信”的用户口碑，在这一刻也产生了动摇。 不过，即便企业微信继续提高收费力度，很多企业恐怕也无法轻言离开。 比如，如果你已经在企业微信上添加了几万甚至几十万粉丝，企业微信每年收取几千块或者几万块费用，你就会因此离开企业微信吗？ 恐怕很难，因为你会发现：转换私域的代价太高。这就是企业微信为什么敢于对基础功能收费的原因：超强的用户粘性。01 被抛弃的NPS 在SaaS行业有两个常见指标：NPS和NDR。 NPS的全称是用户净推荐值，通过计算“推荐者数量-贬低者数量”，从而衡量用户口碑的好坏。 NPS一般常见于PLG产品，他们通过用户口碑形成传播，并把用户口碑视为产品的核心竞争力。比如飞书就是PLG的典型代表，很多互联网产品经理对它的用户体验都赞不绝口。 NDR的全称是净收入留存率，即留存客户给企业贡献的收入。 比如，第一年新增100个新客户，每个客户10万/年，那么一共是1000万/年的新客收入；第二年有90个客户选择了续费——不考虑他们新增或减少购买的服务——假设SaaS公司涨价了20%，那么每个客户将要付费12万/年。90个续费客户一共贡献90*12=1080万/年的续费收入。那么，NDR=1080/1000=108%。 NDR反映了客户的持续付费意愿。SaaS产品切中客户痛点，是持续付费的基础，但是只有用户粘性，才能带来超额利润——就上面的例子来说，如果该SaaS产品缺乏用户粘性，涨价的结果可能就是客户加速流失，NDR反而会下降。 因此，用户粘性越强的SaaS产品，其NDR越高。而在中国，企业微信无疑是用户粘性最强的SaaS产品之一。 那么，NPS强和NDR强，谁能胜出呢？其实对比一下飞书和企业微信就知道了。 一向把个人用户体验视为骄傲的飞书，在3月份大幅降低了个人用户的权益。以飞书妙记为例，个人版存储空间变为2G。这就意味着，个人用户通过飞书妙记学习视频课程，基本变得不可操作。 理由很简单，飞书需要赚钱。 如果用户口碑不能带来盈利，那自然要减少在用户口碑上的投入——毕竟企业不是慈善机构。 而企业微信则可以不断加大对企业的收费力度，直到满足它的盈利预期。 相映成趣的是，很多中国SaaS公司都在高调宣传自己的续费率和NDR，但从来不提自己的NPS。 原因很简单，即便中国最优秀的一批SaaS公司，NPS也不过在10分左右而已。但这并不影响他们的NDR超过100%。这就是NPS被抛弃的原因。 02 如何提高用户粘性

当然，NPS并非没有价值。特别是对于很多决策扁平化的公司来说，用户口碑很容易转化为实际的付费。

(资料图)

但是，对于大部分SaaS产品来说，获客仍然依赖笨重的销售主导打法，这就意味着，SaaS产品要获得超额盈利，就必须在用户粘性上想办法。

不过，SaaS产品的用户粘性和C端产品存在很大差异。C端产品往往功能简单，切换的成本也不高，因此用户粘性往往来自于网络效应。而SaaS产品用户粘性，则主要来自于“复杂性”，包括：

1）上线的复杂性

SaaS产品的上线过程较为复杂，往往需要经过严格的适配。越是大型企业、越是功能复杂的产品，适配的难度和成本越高。

比如，为什么企业不会轻易更换大型ERP？

就是因为每次ERP上线都是一次大工程，动辄花费几百万甚至几千万。企业当然不愿意轻易花这样一笔巨款。

2）使用的复杂性

SaaS产品的使用往往较为复杂，并遵循“学习曲线”的规律，即使用得越多，使用效率就越高。而更换新产品，就意味着需要从“学习曲线”的起点重新出发。

这就是为什么企业微信的交互体验如此接近个人微信——因为这显然可以降低企业的使用成本。

3）更换的复杂性

SaaS产品会产生大量复杂的数据，如果更换新产品，历史数据的处理代价会很高昂。同时，更换新产品还意味着巨大的风险，企业不得不对新产品进行谨慎的考察，这也会增加更换的复杂性。

更换复杂性的典型案例就是企业微信的这次调价。一旦企业从企业微信切换回个人微信，粉丝的大量流失是板上钉钉的事情。

不过，“复杂性”虽然增加了客户粘性，但是它也是一把双刃剑，因为“复杂”往往就意味着产品和服务“很难标准化”。 比如，在SaaS产品上线的过程中，由于企业的个性化需求很多，厂商不得不把功能设计得更加复杂，并招募更有经验的实施人员。 而很多SaaS产品由于没有解决好标准化的问题，导致二次开发成本太高，结果陷入了亏损的泥潭，即便客户勉强使用，由于高昂的服务成本，厂商也没有利润甚至亏损。这方面的典型案例，大家可以参阅我的文章 。 因此，在很长一段时间，SaaS厂商都必须把主要资源放在产品和服务打造，解决好“复杂性和标准化”难题，从而提高客户粘性，并建立竞争优势。

03 写在最后

作为一个企业微信的用户，我对这次价格调整，肯定是开心不起来。

但是作为一位SaaS公司的从业者，也从企业微信的这次调价上，感受到了“用户粘性为王”。

不过，正是由于企业微信的超强用户粘性，“付费or离开”看起来是一个很平等的选择，但实际上我们并没有多少选择。

在中国，民营经济很少有垄断一说，即便是如日中天的阿里巴巴，也面临来自京东的竞争。

个人微信虽然一家独大，但是ZXL一贯克制，并没有让商家有“被强制收费”的感受。 然而这一次，却让我感到一阵深深的寒意。

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